K-pop : la poule aux œufs d’or des marques

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Par Megane Luzayadio, Rédactrice (France) Entertainment Lifestyle 31 mars 2023

Longtemps cantonnées à la Corée du Sud et plus généralement à l’Asie de l’Est et du Sud-Est, les collaborations entre les idoles de la pop coréenne et les marques envahissent maintenant le marché européen et américain. Cet intérêt pour ces marchés montre que l’industrie de la K-pop peut s’avérer (très) lucrative pour les entreprises.

Si depuis quelques mois, on assiste à une course effrénée des maisons de haute couture pour faire des stars de K-pop leurs ambassadrices, le phénomène est loin de se limiter qu’au monde de la mode. Les marques Hyundai, McDonald’s, Oreo, Nivea et Samsung ont toutes un point commun : leur collaboration avec des stars sud-coréennes. Cette tendance s’explique notamment par l’immense popularité de la K-pop dans le monde. Mais avant de s’étendre aux autres marchés, ces partenariats concernaient avant tout la Corée du Sud. Il n’est pas rare de voir des produits affichant les visages ou logos des chanteur.euse.s dans ce pays. Paquets de biscuits, bouteilles d’alcool ou encore baumes à lèvres, les idoles sont partout. Même chose à la télévision, les publicités mettant en scène Ikon, Itzy, Wanna One ou Momoland sont légion. Et les artistes prêtent leur image à des entreprises qui évoluent dans divers secteurs d’activité. Les industries de textile, d’agro-alimentaire et de cosmétique ne sont pas les seules concernées. En effet, l’industrie automobile et celle des télécommunications figurent aussi dans la liste. C’est de cette manière que le constructeur automobile Hyundai Motors a fait appel à trois membres des EXO dans une publicité pour un modèle de voiture électrique.

BTS et BLACKPINK en tête de file

En 2013, le chanteur Psy, connu pour être l’interprète du titre à succès « Gangnam Style », apparaît dans un spot publicitaire de la marque américaine Wonderful Pistachios, diffusée lors du Super Bowl. Cette collaboration va être le début d’un nouveau courant ouvrant la voie à d’autres. Avec l’essor mondial de la K-pop au cours des dernières années, les entreprises n’hésitent plus à solliciter les stars de la pop coréenne. Aujourd’hui, le champion incontesté des collaborations est le boys band de K-pop le plus célèbre, BTS. Les marques de vêtements représentent une grande partie de leurs collaborations. Puma et Fila, ont déjà pu profiter de la notoriété des sept membres en création des collections capsules. Récemment, c’est la marque Dr Martens qui a annoncé une collaboration avec les BT21. Des personnages créés par les BTS conjointement avec l’application de messagerie coréenne Line.

Samsung a, pour sa part, conçu une édition spéciale de son smartphone Galaxy S20+ aux couleurs du boys band. Dans un autre registre, en mai 2021, McDonald’s s’associait avec le groupe et lançait un menu spécial vendu dans une cinquantaine de pays. La chaîne de restauration a d’ailleurs renouvelé l’expérience cette année avec le girls band NewJeans. Les groupes féminins ne sont pas en reste. Tout comme les BTS, les BLACKPINK enchaînent les partenariats. De Pepsi à Adidas, en passant par Kia et Starbucks, leur logo et leurs couleurs s’affichent un peu partout. Du côté de aesapa et de Twice, ce sont les concepteurs de jeux vidéo qui se sont tournés vers elles. Ainsi, les membres de aesapa ont eu droit à leur alter ego dans le jeu mobile Epic Seven. Quant à Twice, elles sont apparues dans une pub pour le jeu Dragon Xeneration : War of the New Century.

Intérêts économiques

Pour les marques, les idoles représentent une importante manne financière. La notoriété et l’influence dont disposent ces stars internationales sont économiquement non négligeables pour ces dernières. « Les entreprises s’intéressent de près à la K-pop, en particulier lorsqu’elles recherchent des talents ayant un rayonnement mondial », indique Brent Mullins, directeur principal du marketing de divertissement chez 160over90, au magazine Campaign. Au travers de ces partenariats, elles souhaitent attirer les fans qui n’hésitent pas à casser leur tirelire lorsqu’il s’agit de leurs artistes préféré.es. C’est ce qu’on appelle le « marketing d’influence », c’est-à-dire l’utilisation par les sociétés de leaders d’opinion (artistes, journalistes, influenceur.euse.s, sportif.ve.s, etc.) pour véhiculer, promouvoir ou vendre un produit, une idée à un public cible. Via ce procédé, elles cherchent à utiliser l’influence des artistes pour faire de leurs fans des consommateur.rice.s. Une stratégie qui a fait ses preuves. Aux Etats-Unis, selon CNN Business, la sortie du menu spécial BTS de McDonald’s a permis d’augmenter de près de vingt-six pour cent les ventes des restaurants ouverts depuis plus d’un an. En Corée du Sud, plus d’un milliard de menus ont été vendus. Du jamais-vu, rapporte le quotidien Korea JoongAng Daily. Les ventes record ont conduit à ce qu’un marché parallèle apparaisse. Victime de son succès, les emballages spécialement conçus pour l’opération sont devenus de véritables objets de convoitise. Sur le site eBay, des consommateur.rice.s revendent les emballages vides à des prix dépassant parfois les cent dollars américains. Autre illustration avec le groupe Twice et la boisson énergisante Pocari Sweat. D’après le Korea Economic Daily, en les choisissant comme ambassadrices, la marque japonaise a vu ses ventes passer d’un peu plus de cent millions de dollars américains à plus de cent vingt millions de dollars en trois ans. Face à ces résultats, les collaborations entre idoles et entreprises ne risquent pas de s’arrêter d’aussitôt.